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2018-07-01

Le piccole meraviglie della comunicazione integrata.

di Michele Fadigati

Dal "digitale" alla comunicazione "tradizionale" e ritorno: #IoMiMeraviglio di Bibite Sanpellegrino è una iniziativa destinata ai consumatori che è nata lo scorso anno come progetto prevalentemente online. Alla luce degli esiti positivi è stata rinnovata nel 2018 su tutti i canali (TV inclusa), mostrando la sua efficacia e potenzialità come operazione realmente integrata a 360°.

La campagna #IoMiMeraviglio, ideata da WIP Italia, l’agenzia digital partner di Bibite Sanpellegrino, era stata sviluppata lo scorso anno per il canale digitale e il punto vendita. Quest’anno abbiamo deciso di amplificare il progetto, arrivando anche in tv e prevedendo una serie di attivazioni speciali che invitano gli italiani a celebrare i piccoli momenti di meraviglia che la vita regala ogni giorno. Non sarà una campagna istituzionale ma un’activation campaign: mira a creare una dimensione di vicinanza emotiva con il consumatore per indurre una vicinanza con il prodotto.
Elisabetta Bracci - Premium Brands Marketing Manager di Sanpellegrino

Quella di "uscire" dai confini di lavoro abituali di WIP Italia è una richiesta che sempre più spesso ci capita di ricevere, proprio per dare un taglio integrato e "universale" alle esperienze utente che andiamo a ideare per il web ma che risultano ancor più interessanti quando lavorano su tutti i canali supportandosi a vicenda, ciascuno secondo le proprie peculiarità, con messaggi adattati ma coerenti.

A fronte di questo e altri progetti "integrati" che abbiamo affrontato in passato proviamo a rintracciare "a posteriori" alcuni fattori positivi che approcci, strategie e messaggi nati per il digitale portano una volta che vengono poi estesi e declinati su tutti i touch point.

●      Il piano dei canali attivati nel 2018 per promuovere e diffondere l'operazione #IoMiMeraviglio prevede largo impiego dei touchpoint digitali, compresa una interessante campagna dinamica, investimenti significativi sui social e il coinvolgimento di influencer e blogger. Forte la relazione con lo store, attraverso la promozione, una serie limitata di lattine dedicate all'operazione e la meccanica di partecipazione al contest basata sul caricamento di uno scontrino. Ruolo primario dello spot che spinge l'operazione supportandola in termini di visibilità ed esemplificazione del concept.

CREARE ESPERIENZE

La User Experience non è, ovviamente, solo una questione di percorsi di navigazione e scelte progettuali per disegnare layout e organizzare gerarchicamente i contenuti di un sito web. È una mentalità, che guarda alla "comunicazione" come continuo tentativo di entrare in "relazione". Per questo alle richieste della committenza possiamo solo rispondere tenendo al centro il dialogo con gli utenti, che per svolgersi deve essere interessante, bidirezionale e avvenire nel pieno rispetto dei destinatari ultimi, ovvero i consumatori a cui le azioni sono rivolte. E non è tanto una questione di "cortesia" e di buon approccio al rapporto con i clienti: impostare i progetti di comunicazione secondo modelli "vecchi", dall'alto verso il basso e puntando solo a rendersi insistentemente presenti ai potenziali acquirenti crea rifiuto o indifferenza.

Online non ce lo possiamo permettere: la mancata risposta diviene immediatamente evidente e i post sui social passano inosservati, i siti web non vengono navigati, i contest restano senza partecipanti e gli e-commerce non vendono. Nella comunicazione offline non sarebbe molto diverso, salvo il fatto che, ad esempio, la ricaduta in termini di conversione è visibile a più lungo termine, il "commento" degli spettatori, se arriva, passa attraverso altri canali (normalmente digital) e l'esito non sempre è facilmente attribuibile ad una o all'altra scelta compiuta. Per questo agire su tutta la comunicazione, sia online che offline, mantenendo l'ago della bussola orientato a incuriosire e soddisfare i destinatari è l'unica via vincente e l'abitudine a farlo nei progetti digital ci aiuta a costruire delle esperienze di comunicazione, anche "tradizionali", puntando agli obiettivi di brand ma bilanciandoli costantemente con ciò che davvero interessa e "muove" le persone a cui parliamo.

L'operazione per Bibite è nata a "ritroso": cercando di immaginare la comunicazione come esperienza condivisa e coinvolgente, che ci consentisse di raccontare i valori del brand, presentare tutti prodotti della gamma e incentivare le vendite. Il tema della "meraviglia italiana" di cui dal 1932 le Bibite Sanpellegrino sono rappresentazione è stato quindi declinato in un invito agli italiani a riscoprire il valore delle piccole cose inaspettate e positive che spesso passano inosservate durante le nostre giornate. Uno spostamento di peso dal mondo del brand al quotidiano di tutti. In cui il prodotto "entra" come la miglior scelta per celebrare, e quindi valorizzare, il positivo nascosto in ogni giorno.

●      Il video-manifesto realizzato nel 2017 per presentare il concept #IoMiMeraviglio, ideato a partire dall'esito di una interessante ricerca che con Bibite Sanpellegrino abbiamo voluto commissionare all'istituto AstraRicerche su "Gli Italiani e la meraviglia".

Per partecipare al concorso gli utenti sono stati quindi invitati a inviare le foto delle proprie meraviglie quotidiane associandole ad un prodotto della gamma, coerentemente con l'idea che ogni "piccola meraviglia merita un grande gusto", quello della propria Bibita Sanpellegrino preferita. In parallelo abbiamo dato la possibilità di partecipare con il proprio scontrino di acquisto. La combinazione delle due attività (contributo + scontrino) consente l'accesso a premi ad estrazione di maggior valore. L'obiettivo di incentivare la reiterazione, sia nell'invio dei contributi che negli acquisti, è stato perseguito secondo una logica loyalty per cui l'incremento delle partecipazioni consente agli utenti l'accesso a premi ad instant win di maggior valore sia per le meraviglie inviate che per gli acquisti effettuati. Più combinazioni meraviglia+scontrino vengono caricate dal partecipante e più aumentano le sue possibilità di partecipare all'estrazione finale. La comunicazione "più ti meravigli più vinci" esplicita in termini di creatività questo concetto, coerentemente con l'invito generale fatto gli italiani di rendere quotidiana e abituale l'attitudine al celebrare le piccole meraviglie di ogni giorno.

TROVARE LA GIUSTA MISURA

I progetti digital sono "naturalmente" orientati a raggiungere obiettivi "misurabili". Ce lo siamo sempre detti e non possiamo sfuggire al vantaggio di poter valutare l'esito delle nostre belle pensate in tempo reale e in dettaglio. Consci che gli esiti possono essere oggettivamente positivi o negativi, il pensiero strategico muove i suoi passi sempre rifacendosi agli obiettivi e vagliandone sinceramente le reali possibilità di raggiungimento. È implicito il rischio di restare in acque tranquille, rifacendosi a modelli già consolidati, ma se si mantiene viva l'intenzione a innovare e osare, l'esperienza pregressa e i numeri storicizzati divengono prima un utile monito a non riproporre azioni oggettivamente inefficaci e la possibilità, in corso di svolgimento e dopo, di vagliare quanto ipotizzato.

Partendo dai numeri e dalla osservazione di oltre 150 contest online che abbiamo realizzato negli anni, abbiamo costruito un modello di valutazione dei valori di conversione raggiungibili: diamo uno "score" a tutta una serie di parametri fondamentali (quali i dettagli della meccanica, i flussi, tipologia e numerosità dei premi, durata del contest, dati richiesti, investimenti media etc.) ottenendo una ipotesi dei tassi di conversione grazie alla quale ci è possibile ricostruire a ritroso quanti visitatori occorrano per raggiungere un determinato numero di partecipanti e di registrazioni. Per Bibite Sanpellegrino abbiamo preso buona parte delle decisioni sulla scorta di questa esperienza consolidata, in particolare per quanto concerne meccanica e premi, frequenza di partecipazione ipotizzata e "spinta" necessaria per ottenere determinati volumi di adesione.

VERIFICARE IN ITINERE

Operare nel digital ci mette costantemente di fronte agli utenti e alle loro reazioni, ci abitua a fare i conti con i loro responsi e ad agire di conseguenza. Ci impedisce di correre il rischio di affezionarci a idee che sembrano buone solo a noi o messaggi che ci piacciono senza domandarci, realmente, quali saranno le impressioni che produrremo. Anche nel mondo dell'advertising tradizionale sono previsti momenti di verifica: focus group, questionari, quali-qualitative, etc. sono strumenti che entrano in gioco proprio per prevedere l'impatto dei messaggi prima che vengano finalizzati. Ma sono anche processi dispendiosi e che arrivano già "in fondo" ad un processo creativo. Nel digital possiamo più facilmente "testare" e mettere in atto operazioni che, se ottengono buoni risultati, andiamo a potenziare e diffondere e che possiamo migliorare e correggere in itinere quando non ci soddisfano pienamente.

Per l'operazione #IoMiMeraviglio siamo partiti osservando con cura le reazioni e i commenti maturati nella conduzione social della pagina Facebook di Le Bibite Sanpellegrino, in cui avevamo iniziato ad avvicinarci al tema "meraviglia" con gradualità e ben prima di dichiararlo come operazione a inizio estate 2017. Il concept è stato quindi lanciato come attività di comunicazione online corredata da una operazione a premi UGC (User Generated Content). Così facendo ci è stato possibile verificare la risposta e l'apprezzamento ma anche comprendere nello specifico come gli utenti declinassero il concetto di "meraviglia quotidiana" andando ad osservare, a concorso concluso, quali fossero le situazioni e i temi più ricorrenti nelle fotografie inviate. Il buon esito ha convinto il team di marketing a investire nella rivisitazione per il 2018 e le evidenze raccolte sono andate a beneficio della nuova operazione online ma soprattutto dell'ideazione dello spot TV.

VICINI E REALI

Essere tutti i giorni a contatto con il nostro "pubblico" (attraverso l'osservazione dei dati e delle scelte, leggendo i commenti e partecipando alle conversazioni sui social, analizzando gli esiti delle nostre proposte e guardando i contributi che gli utenti ci inviano) ci aiuta a mantenere uno "sguardo" reale e un rapporto assolutamente bidirezionale con i nostri "consumatori". Impariamo quindi cosa apprezzano o rigettano, cosa li fa reagire o arrabbiare e, anche quando prevedere le reazioni non è proprio possibile, ci costringe ad essere "poco pubblicitari" e molto quotidiani e vicini. Ridurre la distanza, adottare un tone of voice vicino e spontaneo, riferirsi al quotidiano ponendosi il più possibile come "persone" e meno come brand istituzionalizzati è in molti casi la via che il digital impone, senza forzature o finzioni, per risultare "ascoltabili".

#IoMiMeraviglio è stato un processo di reciproca correzione tra la parte creativa e quella strategica, raccomandandoci continuamente di essere concreti e comprensibili, e quindi reali, ma evitando il più possibile di risultare scontati e banali. Questo è valso sia nel 2017 in cui, per realizzare alcuni brevi video a supporto della comunicazione online e per definire i nostri post Facebook, siamo andati a caccia di hashtag prossimi al tema e di veri post di utenti che fungessero da "guida" nel restare credibili e naturali. Questo approccio è stato ancor più utile nella ideazione dello spot: l'obiettivo che dovevamo raggiungere era quindi essere adatti alla televisione, risultando reali o perlomeno verosimili in un mondo che adotta l'iperbole come proprio approccio tipico (un caro amico pubblicitario mi ricorda sempre che "in pubblicità non piove... diluvia"), proponendo situazioni in cui gli spettatori potessero rivedersi ma senza perdere in premiumness o risultare scontati. A voi il giudizio sul risultato...

FLESSIBILI E OCULATI

Flessibili per necessità e obbligati al continuo adattamento: non sono certo caratteristiche esclusive di chi opera nel digital ma è chiaro che il training per noi è quotidiano. Nuove tecnologie, nuove soluzioni, nuovi device, nuovi problemi... e ovviamente nuove opportunità. Evolvere per non restare indietro, informarsi e formarsi di continuo non sono qualità ma obblighi per chi vuole risultare credibile. E per chi deve operare in maniera dinamica per forza, trascinare questa caratteristica anche quando si esce dai confini strettamente online è una mossa spontanea. Se si aggiunge che gli investimenti nel digital, per quanto in crescita, sono decisamente meno consistenti rispetto a quanto abitualmente destinato per la comunicazione su altri canali è chiaro che adottare un approccio "digitale" nella comunicazione integrata conviene. Significa mantenere la dinamicità e l'attenzione nel gestire al meglio le forze in campo, bilanciando continuamente le scelte in ottica di costi / benefici e distribuendo le risorse in maniera equilibrata tra i canali, evitando di adottare il vecchio principio per cui, tolta la parte televisiva, con il poco che resta si cerca di coprire la parte online.

Nel progetto per Bibite Sanpellegrino si è fatta particolare attenzione nello sfruttare la preziosa occasione della produzione dello spot: prevedendo i vari utilizzi possibili di riprese e scatti fotografici fin dalla loro ideazione creativa, si sono andati a raccogliere e produrre i migliori contenuti per ciascuno dei formati e dei canali disponibili. Un "risparmio" in termini economici e di tempo a beneficio della qualità non solo dello spot e dei suoi vari tagli televisivi e online ma anche della produzione di promoted post, banner tabellari e contenuti per sito e social. Interessante che la quota parte di investimento pubblicitario destinata all'online è pari al 30% del budget complessivo, una percentuale che sottolinea ulteriormente il ruolo sempre più crescente del digitale non solo come punto di arrivo delle azioni di advertising ma anche come luogo di propagazione dei messaggi.

L'operazione #IoMiMeraviglio è nata grazie alla fiducia, all'entusiasmo e all'impegno di tutto il team marketing di Bibite Sanpellegrino ed è stata ideata, concepita e realizzata da WIP Italia con la direzione strategica di Michele Fadigati, il coordinamento di Luca Schivardi e la direzione creativa di Paolo Chiabrando e Andrea Vercellino. La casa di produzione del film è Altamarea Film sotto la regia di Marco Bellone - Giovanni Consonni. Mediacom ha invece curato la pianificazione dello spot TV sulle principali reti televisive. La grafica speciale delle lattine limited edition appositamente realizzate è stata curata da Capricorn.

All'interno dello staff di WIP Italia hanno partecipato al progetto Valentina Incarnato per la gestione social e contenuti con l'aiuto di Maria Stella Brunello per la produzione della campagna, Luca Calogera per il project management del sito web. UX design e l'ideazione creativa dei visual web e social sono stati seguiti da Viola Ferrari, Andrea Trussardi, Francesco Finotto e Elena Conchetto con la supervisione di Diego Merello.

WIP Italia

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