Concorsi online: breve vademecum.

Le manifestazioni a premi possono rappresentare una opportunità per i brand. Purché non si trasformino in un disastro.

Ecco alcuni utili consigli per la stesura dei regolamenti.

Le Manifestazioni a premi (che si distinguono in “concorsi” e “operazioni”), sono una efficace "scorciatoia" per convogliare velocemente l'interesse dei potenziali consumatori verso prodotti e offerte commerciali e per raccogliere database di utenti e acquirenti. La possibilità di svolgerle attraverso la rete, oltre a renderle facilmente raggiungibili dal pubblico e agevolarne la partecipazione, consente di ridurre i costi di organizzazione e gestione. Divengono possibili logiche di cooperazione tra i touchpoint attivi online e offline, creando connessioni anche con i punti vendita e canali distributivi. La rosa delle possibilità è molto ampia e i benefici indubbi.

Di contro i concorsi, se non sono ben progettati e strutturati, possono rivelarsi dannosi. E non stiamo parlando dei casi in cui "vanno deserti" raccogliendo partecipazioni insufficienti. Di questa triste ipotesi parleremo in futuro. Oggi ci è di monito la sentenza che recentemente ha visto Samsung travolta da una multa di 3,1 milioni di Euro per non avere adeguatamente gestito e comunicato correttamente “le modalità di pubblicizzazione e gestione delle numerose manifestazioni promozionali caratterizzate dalla promessa della attribuzione di prodotti e/o rimborsi sul prezzo nel caso di acquisto dei beni pubblicizzati”. Con la fiducia dei consumatori non c'è da scherzare né da andarci leggeri, non solo per le ripercussioni negative per il brand ma anche per le salatissime multe che il Ministero dello Sviluppo Economico infligge a chi adotta approcci che potrebbero danneggiare la buona fede di chi vi aderisce.

Avendo maturato quasi venti anni di esperienza nell'ideazione e sviluppo di diverse centinaia di concorsi online riteniamo utile condividere alcune attenzioni fondamentali per redigere i regolamenti. Occorre rispettare la vigente normativa e tutelare sia il promotore che i partecipanti, limitando per quanto possibile le partecipazioni finalizzate al solo ottenimento dei premi da parte dei tanto temuti "concorsisti". È necessario compiere le opportune scelte su meccanica, dati richiesti ai partecipanti e sistemi di controllo e verifica della bontà delle partecipazioni; come ripetiamo sempre, è questione di trovare il giusto equilibrio tra:

• garantire i necessari limiti, volti a "complicare" la vita ai partecipanti seriali che vogliono solo fare incetta di premi (richiesta di dati personali in buona quantità, inserimento captcha, richiesta codice fiscale, controlli di univocità, limitazioni a numero e frequenza di partecipazione, presenza double opt-in,...)
• limitare l'impegno richiesto ai partecipanti commisurandolo con il beneficio offerto o la potenziale vincita ed evitando di creare eccessive "barriere all'ingresso" che potrebbero far desistere dal partecipare i "veri" consumatori (minimo numero di campi, rapidità di partecipazione, facilità e automatismi nelle compilazioni, ...)
• soddisfare le attese del Cliente promotore effettuando le "corrette" richieste ai partecipanti e ottenendo il maggior numero di dati veritieri attesi (ottenimento di lead complete, incentivare l'acquisto, raccolta di informazioni su abitudini di consumo e acquisto o indagini di mercato).

Nel pensare i concorsi e nel redigere i regolamenti attenzione dunque a:

• Ci sono casi di esclusione che ci semplificano la vita! È buona prassi sincerarsi di non rientrare in quei casi in cui, pur conferendo dei premi, non si rientra nella normativa relativa alle Manifestazioni a premi. E talvolta si cerca di ideare il "concorso" proprio perché non vi rientri. La normativa prevede tutta una serie di situazioni in cui non si ricade nella normativa stessa (appunto le “ipotesi di esclusione”), semplificando in questo modo le procedure che stanno alla base dei concorsi ed evitando (ad esempio) di redigere il regolamento o effettuare un deposito della cauzione; questo avviene, per esempio, nelle competizioni di carattere artistico, con una giuria che ne decreti i vincitori. Oppure quando i premi vengono conferiti a tutti i partecipanti o hanno un valore minimo molto basso, rendendoli assimilabili a piccoli gadget.
• Occhio ai tempi di deposito del regolamento: il regolamento dei concorsi a premio va depositato almeno 15 giorni prima dell'avvio della manifestazione. Ogni modifica apportata successivamente al deposito deve essere nuovamente soggetta ad invio e approvazione. Meglio partire per tempo con la redazione del regolamento onde evitare di ridursi all'ultimo e non avere il tempo di controllarlo con i propri consulenti legali e tecnici.
• Le partecipazioni vanno su server in Italia: rigorosamente tutti i dati e gli elementi necessari per partecipare al concorso devono risiedere su server siti in Italia. Ad esempio, se si partecipa mediante l'invio di una foto o un video questo, esattamente come i dati del partecipante, deve essere posto su server idoneo sul suolo italiano. È poi possibile operare su server esteri purché vi sia allineamento con un server italiano e quindi inspezionabile alla bisogna. Quindi attenzione a chiedere agli utenti di inviare un video caricandolo su Youtube se questo è elemento determinante per la vincita!
• Posso utilizzare i social network? Se i dati per partecipare devono risiedere su server italiani va da sé che non è possibile organizzare concorsi "dentro" ai Social Network. È possibile invece utilizzare sui propri siti i connettori social per far precompilare form, effettuare login e prelevare contenuti precedentemente postati. Le due attenzioni da tenere sono: 1. va specificato all'utente (o controllato inibendo l'accesso) che per utilizzare i connettori per partecipare e accedere (es. Facebook Connect) l'utente doveva risultare già registrato al Social Network prima dell'avvio del concorso. 2. i Social Network hanno delle proprie regole di utilizzo di API e servizi offerti (ad esempio Facebook non consente che vi siano concorsi in cui il premio è legato ad azioni di spam, like e dislike di amici) e queste vanno rispettate o si rischia di essere "bannati" a metà periodo non potendo più garantire il proseguimento del concorso.
• Attenzione ai partecipanti minorenni: qui il mix "pericoloso" tra Manifestazioni a premio e Normativa sulla privacy necessita di molta attenzione. Per far partecipare i minorenni ci sono due vie: la prima è richiedere la registrazione da parte del tutore avente diritto (quello che una volta si diceva essere "il padre o chi ne fa le veci") per conto del minore. La seconda strada, più complessa, prevede che il minore si iscriva e indichi email del tutore che a sua volta si registrerà per permetterne la partecipazione. In caso il permesso non giunga entro un tempo stabilito ogni dato del minore dovrà essere eliminato e la partecipazione preclusa.
• Controllare bene compilazioni e univocità: è altrettanto importante lato sviluppo tutelarsi per evitare il proliferare di registrazioni multiple del medesimo utente a cui può essere difficile poi inibire l'accesso ai premi. Noi usiamo, quando necessaria, la determinazione di univocità verificando il dato email e, a parte, la terna nome + cognome + data di nascita. Inoltre vi sono alcuni controlli da attuare sui campi, ad esempio evitando che con l'inserimento nel nome di spazi o punti non si riesca a determinare l'univocità, agevolando di fatto la registrazione multipla dello stesso utente e con dati apparentemente "validi" e conformi ai documenti. Stessa cura va posta quando si richiede l'inserimento dei dati dello scontrino quali prezzo o numero scontrino.
• Specifica dei campi obbligatori: buona prassi è indicare chiaramente le logiche di partecipazione e le azioni richieste agli utenti lasciando però indicazione generica di "obbligo di compilazione di tutti i dati indicati come obbligatori" senza specificarne la lista esatta nel regolamento. Questo lascerà la possibilità fino al momento dell'online di variare i campi effettivamente resi obbligatori. Conviene indicare la presenza del double opt-in di conferma della registrazione quando previsto, consigliabile per evitare inserimento di email fasulle e soprattutto laddove si intenda usare la email come strumento di ricontatto in caso di vincita.
• Indicare chiaramente orario di fine del concorso mentre il giorno di inizio lo indichiamo senza orario. Si evitano in questo modo polemiche e lamentele. Sia sulla "partenza" del concorso, viste le classiche corse dell'ultim'ora e le sfighe dell'ultimo minuto, ma lo stesso discorso vale per la "fine" del concorso. Prestando attenzione che, se - ad esempio - i contributi di partecipazione vanno moderati, è bene indicare fino a quando si possono inviare in funzione dei vostri tempi di moderazione medi così da garantire l'avvenuta moderazione di tutte le partecipazioni ricevute.
• Sempre descrizioni chiare e inattaccabili! È essenziale garantire la corretta comprensione della meccanica di partecipazione e delle azioni che l'utente deve svolgere (e come) per poter partecipare. È un punto ovvio ma non sempre di facile risoluzione: un buon metodo è partire dal documento tecnico redatto per lo sviluppo e riportare passo per passo il percorso previsto, anche per punti. Più la meccanica è ben esposta meno fraintendimenti potranno esserci in caso di contestazioni.
• Si possono escludere i partecipanti? Soprattutto in caso di attività con User Generated Content occorre indicare quali possono essere i motivi che potrebbero non permettere la partecipazione di un determinato contributo o appellarsi ad un insindacabile giudizio della giuria o del promotore (salvo che le motivazioni devono poi essere chiare e occorra comunque una "netiquette" sul sito che aiuti gli utenti a capire i motivi di esclusione). Inoltre è sempre bene riservarsi la facoltà di escludere gli utenti che cerchino di forzare i sistemi o "taroccare" i risultati di giochi e prove di abilità. Qui la vera difficoltà non è tanto in termini di regolamento ma è riuscire a dimostrare una effettiva azione fraudolenta a livello tecnico. Escludere un utente che sembra aver barato ma in realtà ha partecipato in buona fede (e magari è solo incappato in un vostro bug) è il modo migliore per farlo inviperire.
• Inserire sempre il controllo dei documenti! Un punto sostanziale, anche per evitare il proliferare di partecipazioni multiple da parte dei "soliti furbetti", è garantire al promotore la possibilità di controllare l'identità dei vincitori richiedendo copia dei documenti e specificando che la mancata corrispondenza esatta porta all'esclusione del partecipante. Sembra ovvio e banale ma spesso circolano ancora regolamenti non completi su questo punto.
• Meglio ottenere diritti di utilizzo e pubblicazione. Specialmente se ho organizzato un concorso con contributi realizzati dagli utenti è bene specificare la possibilità di utilizzarli successivamente per altre attività (magari un post social con foto dei partecipanti) e la possibilità di rendere pubblici i nomi dei vincitori. In tal modo non occorrerà successivamente inseguire i partecipanti per ottenere i necessari permessi.
• Attenzione, attenzione, GDPR! Come noto il Regolamento Ue 2016/679 ha introdotto logiche di forte responsabilizzazione da parte del Titolare dei dati e ciascuna azienda dovrà decidere come gestire e tutelare al meglio i dati dei propri utenti. Ci preme qui sottolineare che per i concorsi è bene verificare che i dati richiesti agli utenti come obbligatori siano commisurati con la finalità per cui vengono raccolti. Ad esempio richiedere obbligatoriamente il consenso per invio di una Newsletter non è corretto, in quanto non necessario per partecipare al concorso. Il numero di telefono invece potrebbe essere utile per garantire la consegna del premio ma tale dato non deve essere usato per altri scopi.

Queste, in sintesi, sono solo alcune delle "buone prassi" da adottare. Certamente il miglior consiglio che possiamo offrire è quello di avvalersi di professionisti "maturi", che abbiano esperienza maturata nel tempo, che non solo vi mettano al riparo da errori, lamentele e multe, ma sappiano indirizzare le aziende verso le soluzioni più efficaci e convenienti.

Dal punto di vista legale e di assolvimento delle pratiche ministeriali, consigliamo di rivolgersi sempre a studi legali e strutture con competenza sul mondo dei concorsi online. Ce ne sono tante, molte competenti ed esperte. Noi ci avvaliamo da sempre dello Studio Legale LCA che consigliamo anche ai nostri Clienti, raccogliendo consensi. E anche quando internamente alla azienda sia presente il reparto legale o ci si avvalga da tempo di consulenti legali esterni, è bene sincerarsi che abbiano sufficiente dimestichezza in ambito digitale e, piuttosto che incappare in problemi, meglio chiedere un controllo prima dell'invio del regolamento a chi può vantare ampie conoscenze in merito.

Dal punto di vista dell'ideazione delle meccaniche, della redazione dei documenti tecnici e dello sviluppo non sempre basta "appoggiarsi" a strutture e agenzie dalla valida creatività o dalle riconosciute competenze tecniche. In WIP Italia, ad esempio, è solo grazie all'aver affrontato centinaia di progetti di concorsi con le loro peculiarità e difficoltà, che oggi adottiamo tutta una serie di accortezze messe assieme nel tempo ed utili per evitare problemi e rischi. Anche qui il suggerimento è farsi supportare, anche solo a livello di consulenza o di progettazione delle meccaniche, da chi può effettivamente garantire una solida esperienza sul tema. In particolar modo se non ci si vuole accontentare di meccaniche di partecipazione e assegnazione dei premi "standard" ma si tenti di realizzare una iniziativa concorsuale innovativa e finalizzata a specifici obbiettivi (sia di conversione che di azioni richieste agli utenti).