L'impatto delle nuove generazioni sulla UX.
I giovani sono più avvezzi al digitale? Vero.
Dobbiamo aspettarci una navigazione più esperta? Assolutamente no.
Consideriamo per un momento un ampio spettro della curiosa parola "giovani", aprendo ai nativi digitali (Millenials) come alla Generazione Z.
È evidente a tutti la diversa propensione di queste generazioni all'acquisto online rispetto al passato, ma vale la pena un pensiero sull'impatto che questa maggiore predisposizione possa avere sul design di user experience e lo sviluppo dei nuovi prodotti digitali.
"Tu che sai del computer" dicono le nostre mamme. Ma è ancora così?
Il mio orgoglio da generazione X risponde "Ni": tecnicamente e a livello di esperienza utente ci sono alcuni bias che i più giovani hanno su di sé che vanno colti, parliamone.
Psicologia della disattenzione, un tema di ux
Hanno perso la capacità di concentrarsi.
Non è un giudizio da papà anziano e lamentoso, è un dato di fatto, sul quale è facile trovare ampia documentazione nelle ricerche che lo stesso Ministero dell'Istruzione ha raccolto nel 2021 dall'indagine sull'impatto del digitale nei processi di apprendimento (giugno 2021 - scarica il documento).
Gazzaley e Rosen lo hanno documentato alla perfezione: i flash dopaminici dei post social, così perfettamente organizzati per creare la necessaria dipendenza, sono una soddisfazione di corto respiro, in cui la passività della raccolta di informazioni diventa abituale.
Questo bias genera nel tempo una minore attitudine ad una strategia di ricerca personale.
Su questo tema suggerisco la lettura del testo "Distracted Minds: Ancient brains in a digital world", dei sopra citati Gazzaley e Rosen, un entusiasmante e approfondito saggio scientifico sul tema (qui il link)
Ma se viene a mancare una strategia di ricerca, se i più giovani hanno la tendenza a lasciarsi guidare e a utilizzare meno una selezione critica, non dovrebbe felicitarsene chi vende online?
Non ne sarei certo.
Se pur meno propensi ad uno sforzo critico di ricerca i nostri nuovi target sono estremamente selettivi. E infatti i tassi di abbandono nei processi Ecommerce si combattono anche in situazioni di consolidate best practice.
Già, non dimentichiamoci che i più giovani non concludono l'acquisto non per mancato interesse, ma perché una volta scelto il prodotto lasciano l'ingrato compito al genitore con la carta di credito.
Se l'attenzione è guidata, vince chi guida veloce e sicuro.
Svolgendo Expert Review di User Experience per clienti leader nel mercato con target molto giovane abbiamo potuto vedere con i nostri occhi come comportamenti prima molto diffusi sono stati sostituiti da meccaniche di ricerca paradossalmente più "vecchie".
Ad una ricerca puntuale (con l'utilizzo di filtri evoluti che ormai ogni piattaforma ecommerce rende disponibili) si sostituisce spesso una ricerca "empatica".
Le navigazioni "esplorative", partono spesso da semplici menù di categoria merceologica (come sui primissimi ecommerce) e proseguono con ampi scorrimenti perlustrativi di listato, nei quali il target si attende di trovare “il post” che lo colpisce di più.
Le relazioni di prodotto o le suggestioni editoriali, diventano oggi la "modalità social" degli ecommerce: il flusso suggerito, il palinsesto dei "post" di un negozio online.
Non vuole più una "t-shirt nera taglia M a maniche lunghe".
Vuole "qualcosa che spacca", e devi saperglielo proporre nel suo percorso distratto e di breve durata.
È tutt'altro che facile gestire la "passività" dell'esplorazione, soprattutto se il target di riferimento si distrae facilmente.
E allora agli strumenti già in essere si devono aggiungere ed evolvere le logiche di storytelling multicanale, una marketing automation sempre più consapevole, una relazione lungo tutti i contesti della persona.
Branding e Storytelling come “tool funzionale”?
Un buon design di ecommerce è sempre stato attento all'applicazione di best practice di flussi e interfacce utente (ui).
Si è molto lavorato con scelte come: una spedizione dichiarata con la data di arrivo e non con un tempo di attesa, una cta di acquisto fixed con prezzi e scontistiche esposte correttamente, un guest checkout proposto come prima opzione, ...
È ancora così certamente, le nostre stesse Expert Review portano ottimi risultati a chi ci chiede consulenza.
Ma i nuovi target da tempo richiedono un nuovo tassello.
Prendiamo ad esempio il Fashion Luxury: qual è oggi un grande driver di aumento delle conversion rate e in generale degli acquisti ecommerce?
Le Collabs: si pensi a Nike e Off White, a Gucci e Balenciaga.
Il branding che da una mano al branding... due potenzialità espressive che unite ne formano una terza, la curiosità di cosa succederà, i nuovi designers, l’hype certamente, il racconto più di tutto.
La user experience e lo storytelling multicanale oggi possono costruire insieme quel "palinsesto" che va oltre le best practice, quella relazione, quel dialogo che è sempre più necessario.
Abbiamo di fronte un target selettivo e propenso alle veloci chiacchierate, è vero.
Ma ricordiamo che è anche un target che non parte per forza da una homepage per cercare, ha già cercato sui social, se è più vecchio su google, a breve magari su ChatGPT o chissà cos'altro domani.
L'ecommerce non è forse più un negozio, forse è la cassa, alla fine di un percorso di conoscenza che passa da un ecosistema di comunicazione più ampio.
E in quanto designer, ci appassiona ancora di più poter sfruttare tutte le nostre competenze per progettare al meglio questo percorso.
P.S. DISCLAIMER
Ah, tanto per smontare tutto il discorso..
Le ricerche, quelle con i filtri specifici, fatele bene, sempre e comunque.
Perché se il giovanotto quel prodotto lo ha visto dal suo amico, vuole cercarlo e trovarlo subito, non esplora un bel niente.
E ringraziate il suo amico, ha fatto il lavoro per voi.